vovrВысшее образование в России (Vysshee obrazovanie v Rossii = Higher Education in Russia)Vysshee Obrazovanie v Rossii = Higher Education in Russia0869-36172072-0459Moscow Polytechnic Universityvovr-1390Research ArticleНАПРАВЛЕНИЯ МОДЕРНИЗАЦИИ ОБРАЗОВАНИЯAREAS OF EDUCATION MODERNIZATIONМаркетинговые инструменты в современном вузе: тенденции исследованийMarketing Tools in Modern Higher Education Institution: Tendencies of ResearchЗахароваИ. В.ZakharovaI. V.

канд. пед. наук, доцент кафедры педагогики и социальной работы

Cand. Sci. (Education), Assoc. Prof., the Department of Pedagogy and Social Work

inna73reg@yandex.ruУльяновский государственный педагогический университет имени И.Н. Ульянова, УльяновскРоссияIlya Ulyanov State Pedagogical University, UliyanovskRussian Federation2018030720182762030Copyright © Захарова И.В., 20182018Захарова И.В.Zakharova I.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vovr.elpub.ru/jour/article/view/1390

В статье указывается проблема усиления конкуренции на рынках образовательных услуг, особенно актуальная для высшего образования. Изложены этапы и основные проблемы научных исследований в области маркетинга образования в Российской Федерации. Приведены наиболее значимые работы по проблемам экономики и маркетинга образовательных услуг. Прослеживается тенденция последнего десятилетия: основная часть исследований маркетинга образования находится в плоскости управления и экономики высшей школы. Описан маркетинговый комплекс вуза, состав и содержание направлений маркетинговой деятельности на рынках высшего образования. В частности, прогнозирование спроса на выпускников вузов исходя из потребностей рынков труда, управление развитием вуза в соответствии с экономической конъюнктурой, управление репутацией в высшем образовании. Отмечается значимость социальных эффектов деятельности образовательной организации при оценке её конкурентных позиций. Показана органичность применения образовательными организациями принципов и технологий маркетинга отношений. Практическую значимость для высшей школы имеют маркетинговые методы оценки конкурентоспособности образовательной организации и спроса на образовательные программы. Обосновывается необходимость маркетингового управления образовательными организациями в современных условиях, а также необходимость применения организациями высшего образования принципов некоммерческого маркетинга. Названы подходы к организации подразделений вуза, отвечающих за маркетинговые функции. Сформулированы принципы маркетинга образовательной организации, обеспечивающие укрепление его конкурентных позиций. Автор утверждает, что в образовании происходит эволюция маркетинговых функций – от ситуативного использования инструментов маркетинга к стадии, когда управление образовательным учреждением строится на маркетинговых принципах, а маркетинг становится философией управления и определяет корпоративную культуру.

The article addresses the problem of increasing competition in the markets of educational services, especially relevant for higher education, considers the stages and main problems of scientific research in the field of education marketing in the Russian Federation, analyzes the most significant works on the problems of economics and marketing of educational services. The article describes the University marketing complex, the composition and content of marketing activities in the markets of higher education. The article stresses the importance of social effects of an educational organization in assessing its competitive position and shows the organic nature of principles and technologies of relationship marketing as applied to educational organizations. Marketing methods for assessing the competitiveness of educational institutions and the demand for educational programs are of practical importance for higher education. The article substantiates the necessity of marketing management of educational organizations in modern conditions, as well as the need for higher education organizations to apply the principles of non-profit marketing. The author dwells on the approaches to the organization of University departments responsible for marketing functions. The marketing principles of educational organization are as follows: regular monitoring of educational market conditions, concentration of resources on those educational services that are relevant to economy development in appropriate market segments, the systematic decisionmaking, building long-term partnerships with educational services consumers. The author argues that there is an evolution of marketing functions in education – from situational use of marketing tools to the stage when management of educational institution is based on marketing principles, and marketing becomes management philosophy and defines corporate culture.

маркетинг образовательных услугуправление конкурентоспособностьюпрогнозирование спросанекоммерческий маркетингmarketing of educational servicesmarketing toolscompetitiveness managementdemand forecastingnon-profit marketingReferencesПанкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебное пособие. М.: Интерпракс, 1995. 240 с.Pankrukhin, A.P. (1995). Marketing obrazovatel’nykh uslug v vysshem i dopolnitel’nom obrazovanii [Marketing of Educational Services in Higher and Further Education]. Moscow: Inter-praks Publ. 240 p. (In Russ.)Абабкова М.Ю., Васильева О.О. Концепция маркетинга инноваций в высшем образовании // Транспортное дело России. 2016. № 6. С. 3–6.Ababkova, M.Yu., Vasil’eva, O.O. (2016). [The Concept of Marketing of Innovations in Higher Education]. Transportnoe delo Rossii = Transport Business of Russia. No. 6, pp. 3-6. (In Russ., abstract in Eng.)Шевченко Д.А. Маркетинг в сфере образования: История становления и формирования рынка системы высшего образования в России // Психология и педагогика служебной деятельности. 2016. № 4. С. 15–24.Shevchenko, D.A. (2016). [Marketing in Education Sphere: The History of Development of Market of Higher Education in Russia]. Psikhologiya i pedagogika sluzhebnoi deyatel’nosti = Psychology and Pedagogics of Official Activity. No. 4, pp. 15-24. (In Russ., abstract in Eng.)Лукашенко М.А. Вертикальная интеграция в системе образования // Высшее образование в России. 2002. № 3. С. 10–24.Lukashenko, M.A. (2002). [Vertical Integration in the Education System]. Vysshee obrazovanie v Rosii = Higher Education in Russia. No. 3, pp. 10-24. (In Russ.)Лукашенко М.А. Рынок образовательных услуг: десять лет спустя // Высшее образование в России. 2003. № 1. С. 40–52.Lukashenko, M.A. (2003). [Educational Services Market: Ten Years Later]. Vysshee obrazovanie v Rosii = Higher Education in Russia. No. 1, pp. 40-52. (In Russ.)Ковалевский В.П. Региональный университет: приоритеты развития // Высшее образование в России. 2009. № 3. С. 96–103.Kovalevskii, V.P. (2009). [Regional University: Development Priorities]. Vysshee obrazovanie v Rossii = Higher Education in Russia. No. 3, pp. 96-103. (In Russ., abstract in Eng.)Панкрухин А.П. Основы маркетинга в сфере образования. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2002. 412 с.Pankrukhin, A.P. (2002). Osnovy marketinga v sfere obrazovaniya [Fundamentals of Marketing in the Field of Education]. St. Petersburg: Saint Petersburg State Univ. Publ. 412 p. (In Russ.)Сагинов К.А. Маркетинг образовательных услуг региона // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5. URL: http://www.mavriz.ru/ articles/2003/5/1734.htmlSaginov, K.A. (2003). [Marketing of Educational Services in the Region]. Marketing v Rossii i za rubezhom = Marketing in Russia and Abroad. No. 5. Available at: http://www.mavriz.ru/ articles/2003/5/1734.html (In Russ.)Менеджмент, маркетинг и экономика образования: учебное пособие / Ред. А.П. Егоршин, Н.Д. Никандров. Н. Новгород: НИМБ, 2004. 526 с.Egorshin, A.P., Nikandrov, N.D. (Ed) (2004). Menedzhment, marketing i ekonomika obrazovaniya [Management, Marketing and Economics of Education]. N. Novgorod: Nizhny Novgorod Institute of Management and Business Publ. 526 p. (In Russ.)Трайнев В.А., Дмитриев С.А., Пинчук И.И. Менеджмент и маркетинг в образовании, науке и производстве и его информационное обеспечение (методология и практика) / Под общ. ред. В.А. Трайнева. М.: Дашков и К°, 2007. 266 с.Trainev, V.A., Dmitriev, S.A., Pinchuk, I.I. (2007). Menedzhment i marketing v obrazovanii, nauke i proizvodstve i ego informatsionnoe obespechenie (metodologiya i praktika) [Mana- gement and Marketing in Education, Science and Production and Information Management (Methodology and Practice)]. Moscow: Dashkov i K° Publ., 266 p. (In Russ.)Лукашенко М.А. Рынок образовательных услуг: запрос потребителя и ответ современного университета // Высшее образование в России. 2012. № 6. С. 100–106.Lukashenko, M.A. (2012). [Educational Services Market: Consumer Request and Response of the Modern University]. Vysshee obrazovanie v Rosii = Higher Education in Russia. No. 6, pp. 100-106. (In Russ., abstract in Eng.)Брюханова Н.В., Беляев В.И. Маркетинговая стратегия вуза как ключевой фактор его конкурентоспособности // Сибирская финансовая школа. 2016. № 1. С. 161–167.Bryuhanova, N.V., Belyaev V.I. (2016). [Marketing Strategy of the University as a Key Factor of Its Competitiveness]. Sibirskaya finansovaya shkola = Siberian Financial School. No. 1, pp. 161-167. (In Russ., abstract in Eng.)Леонгард В.А., Шемятихина Л.Ю. Стратегическая и маркетинговая компетенции отраслевого вуза в целевых сегментах рынка // Педагогическое образование в России. 2014. № 1. С. 35–39.Leongard, V.A., Shemyatikhina, L.Yu. (2014). [Strategic Marketing Expertise and Industry University in the Target Market Segments]. Pedagogicheskoe obrazovanie v Rossii = Pedagogical Education in Russia. No. 1, pp. 35-39. (In Russ., abstract in Eng.)Шеметова Н.К. Маркетинговая стратегия высшего учебного заведения: формирование и оценка эффективности реализации // Образование и наука. 2015. № 1 (120). С. 21–32.Shemetova, N.K. (2015). [Marketing Strategy of Higher Education: Formation and Evaluation of the Implementation Effectiveness]. Obrazovanie i nauka = Education and Science. No. 1 (120), pp. 21-32. (In Russ., abstract in Eng.)Саламатов А.А., Корнеев Д.Н., Демцура С.С., Плохотнюк Е.Б., Кострюкова Л.А., Симонян Р.Я., Рогожин В.М., Апухтин А.С. Маркетинговая деятельность учреждения профессионального образования / Под общ. ред. А.А. Саламатова. Челябинск: Изд-во Челяб. гос. пед. ун-та, 2012. 104 с.Salamatov, A.A. Korneev, D.N. Demtsura, S.S., Plokhotnyuk, E.B., Kostryukova, L.A., Simonyan, R.Ya., Rogozhin, V.M., Apukhtin, A.S. (2012). Marketingovaya deyatel’nost’ uchrezhdeni-ya professional’nogo obrazovaniya [Marketing Activities of Institutions of Vocational Education]. Chelyabinsk: Chelyabinsk State Pedagogical Univ. Publ. 104 p. (In Russ.)Самсонова М.В. Потребительское поведение на рынке образовательных услуг малого города. Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2013. 120 с.Samsonova, M.V. (2013). Potrebitel’skoe povedenie na rynke obrazovatel’nykh uslug malogo goroda [Consumer Behavior in the Market of Educational Services of a Small Town]. Volgograd: Volgograd State Technical Univ. Publ. 120 p. (In Russ.)Берёзка Н.Н., Красильникова Т.В. Особенности маркетинга образовательных услуг: монография. Новосибирск: Изд-во Новосиб. гос. пед. ун-та, 2016. 141 с.Beryozka, N.N., Krasil’nikova, T.V. (2016). Osobennosti marketinga obrazovatel’nykh uslug [Specific Features of Marketing of Educational Services]. Novosibirsk: Novosibirsk State Pedagogical Univ. Publ. 141 p. (In Russ.)Dolnicar S., Lazarevski K. Marketing in nonprofit organizations: an international perspective // International Marketing Review. 2009. № 26 (3). P. 275–291.Dolnicar, S., Lazarevski, K. (2009). Marketing in Non-profit Organizations: An International Perspective. International Marketing Review. No. 26 (3), pp. 275-291. Available at: https:// ru.scribd.com/document/259162875/Marketing-in-Non-profit-OrganizationsМокроносов А.Г., Матафонов М.Э., Чучкалова Е.И., Прудников Д.М., Скороходова Л.А. Прогнозирование потребности региональной экономики в подготовке квалифицированных кадров. Екатеринбург: Изд-во Рос. гос. проф.-пед. ун-та, 2010. 111 с.Mokronosov, A.G., Matafonov, M.E., Chuchkalova, E.I., Prudnikov, D.M. Skorokhodova, L.A. (2010). Prognozirovanie potrebnosti regional’noi ekonomiki v podgotovke kvalifitsirovannykh kadrov [Forecasting Needs of the Regional Economy in Skilled Personnel]. Ekaterinburg: Russian State Vocational Pedagogical Univ. Publ. 111 p. (In Russ.)Гуртов И.А., Питухин Е.А. Прогнозирование потребностей экономики в квалифицированных кадрах: обзор подходов и практик // Университетское управление: практика и анализ. 2017. Т. 21. № 4. С. 130–161.Gurtov, I.A., Pitukhin, E.A. (2017). [Forecasting of the Economy Needs for Skilled Workers: Review of Approaches and Practices]. Universitetskoe upravlenie: praktika i analiz = University Management: Practice and Analysis. Vol. 21. No. 4, pp. 130-161. (In Russ., abstract in Eng.)Чадаев А.Ю. Маркетинг образовательных услуг на основе информационной модели высшего учебного заведения // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2012. № 22 (112). С. 47–51.Chadaev, A.Yu. (2012). [Marketing of Educational Services on the Basis of Information Model of Higher Education Institution]. Finansovaya analitika: problemy i resheniya = Financial Analytics: Problems and Solutions. No. 22 (112), pp. 47-51. (In Russ., abstract in Eng.)Василенко Н.В. Образовательные потребности и потребительский выбор в сфере образования // Экономика образования. 2016. № 3. С. 85–98.Vasilenko, N.V. (2016). [Educational Needs and Consumer Choice in Education]. Ekonomika obrazovaniya = Economics of Education. No. 3, pp. 85-98. (In Russ., abstract in Eng.)Аверьянова О.В. Рыночные инструменты как фактор повышения конкурентоспособности образовательных услуг. СПб.: Астерион, 2014. 154 с.Aver’yanova, O.V. (2014). Rynochnye instrumenty kak faktor povyshenya konkurentosposobnosti obrazovatel’nykh uslug [Market-Based Instruments as a Factor of Increasing Competitiveness of Educational Services]. St. Petersburg: Asterion Publ. 154 p. (In Russ.)Kotler, Ph., Fox, K.F.A. Strategic Marketing for Educational Institutions. New Jersey, Prentice-Hall, Inc., 1985. 758 p.Kotler, Ph., Fox, K.F.A. (1985). Strategic Marketing for Educational Institutions. New Jersey: Englewood Cliffs, 758 p.Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. Ростов н/Д: Феникс, 2007. 854 с.Kotler, Ph., Andreasen, A.R. (2007). Strategicheskiy marketing nekommercheskikh organizatsii [Strategic Marketing for Nonprofit Organizations]. Rostov on Don: Feniks Publ. 854 p. (In Russ.)Gronroos Сh. Service Management and Marketing: A Customer Relationship Approach, Chichester, UK, Wiley, 2000. 496 p.Gronroos, Sh. (2000). Service Management and Marketing: A Customer Relationship Approach, Chichester, UK, Wiley. 496 p.Барановский А.И. Управление маркетингом непрерывного многоуровневого образования. Омск: Изд-во Омского гос. пед. ун-та, 2007. 218 с.Baranovskii, A.I. (2007). Upravlenie marketingom nepreryvnogo mnogourovnevogo obrazovaniya [Marketing Management of Continuous Multi-Level Education]. Omsk: Omsk State Pedagogical Univ. Publ. 218 p. (In Russ.)Шутов И.В. Теоретические аспекты концепций маркетинга в системе бизнес-образования // Вестник академии. 2015. № 2. С. 5–9.Shutov, I.V. (2015). [Theoretical Aspects and Concepts of Marketing in Business Education] Vestnik akademii = Bulletin of the Academy. No. 2, pp. 5-9. (In Russ., abstract in Eng.)Захарова И.В. Маркетинг образовательных организаций: учебное пособие. М.: КНОРУС, 2018. 244 с.Zakharova, I.V. (2018). Marketing obrazovatel’nykh organizatsii [Marketing of Educational Organizations]. Moscow: KNORUS Publ. 244 p. (In Russ.)

The authors declare that there are no conflicts of interest present.