Управление цифровыми коммуникациями с целевыми группами в деятельности ведущих российских университетов

Статья представляет результаты эмпирического исследования, направленного на измерение показателей качества управления цифровыми коммуникациями с целевыми группами ведущих российских университетов в социальных медиа. Выборка университетов основана на международном предметном рейтинге «QS World University Rankings by Subject 2021: Social Sciences & Management 2021». Среди кейсов прикладного исследования: НИУ «Высшая школа экономики», Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Финансовый университет при Правительстве РФ, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Университет МГИМО, Российский университет дружбы народов. Сравнительный анализ специфики управления вузами цифровыми коммуникациями с целевыми аудиториями проведён посредством комбинации методов анализа социальных графов (с применением авторского программного обеспечения, основанного на определении структурных связей цифровых сообществ), а также киберметрического анализа, направленного на выявление ключевых показателей пользовательской активности (с использованием сервиса для мониторинга социальных медиа). Предложенная авторами методика позволяет оценить масштаб и характер коммуникации университетов с внешними и внутренними целевыми группами. На основе полученных данных разработаны рекомендации по совершенствованию цифрового менеджмента университетов, увеличению плотности связей и интегрированности пользователей внутри онлайн-сообществ вузов как одного из условий эффективного управления университетским брендом в современном сетевом онлайн-пространстве.

1. Maresova P., Hruška J., Kuca K. Social Media University Branding // Education Sciences. 2020. Vol. 10. No. 3. P. 1–14. DOI: 10.3390/educ-sci10030074

2. Amaral I., Santos S.C. Social Networks and Institutional Communication: The case of Portuguese universities // Prisma Social. 2020. No. 28. P. 20–43. URL: https://revistaprismasocial.es/article/view/3371 (дата обращения: 05.07.2022).

3. Батракова И.С., Глубокова Е.Н., Писарева С.А., Тряпицына А.П. Изменения педагогической деятельности преподавателя вуза в условиях цифровизации образования // Высшее образование в России. 2021. Т. 30. № 8-9. С. 9–19. DOI: 10.31992/0869-3617-2021-30-8-9-9-19

4. Peruta A., Shields A.B. Social media in higher education: Understanding how colleges and universities use Facebook // Journal of Marketing for Higher Education. 2017. Vol. 27. No. 17. P. 131–143. DOI: 10.1080/08841241.2016.1212451

5. Potter R.E., Zadow A., Dollard M., Pignata S., Lushington K. Digital communication, health & wellbeing in universities: A double-edged sword // Journal of Higher Education Policy and Management. 2021. DOI: 10.1080/1360080X.2021.1975206

6. Lund B. Universities engaging social media users: An investigation of quantitative relationships between universities’ Facebook followers/interactions and university attributes // Journal of Marketing for Higher Education. 2019. Vol. 29. No. 2. P. 251–267. DOI: 10.1080/08841241.2019.1641875

7. Rutter R., Roper S., Lettice F. Social media interaction, the university brand and recruitment performance // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69. No. 8. P. 3096–3104. DOI: 10.1016/j.jbusres.2016.01.025

8. Belanger C.B., Bali S., Longden B. How Canadian universities use social media to brand themselves // Tertiary Education and Management. 2014. Vol. 20. No. 1. P. 14–29. DOI: 10.1080/13583883.2013.852237

9. Красильщиков В.В., Осетров М.А. Анализ активности студентов в социальной сети // Высшее образование в России. 2017. № 2 (209). С. 52–62. URL: https://vovr.elpub.ru/jour/article/view/965/865 (дата обращения: 05.07.2022).

10. Khan T., Kend M., Robertson S. Use of social media by university accounting students and its impact on learning outcomes // Accounting Education. 2016. Vol. 25. No. 6. P. 534–567. DOI: 10.1080/09639284.2016.1230880

11. O’Connor K.W., Schmidt G.B., Drouin M. Suspended because of social media? Students’ knowledge and opinions of university social media policies and practices // Computers in Human Behavior. 2016. Vol. 65. P. 619–626. DOI: 10.1016/j.chb.2016.06.001

12. Лукашенко М.А., Громова Н.В., Ожгихина А.А. Цифровой имидж преподавателя предпринимательского университета // Высшее образование в России. 2021. Т. 30. № 7. С. 91–104. DOI: 10.31992/0869-3617-2021-30-7-91-104

13. Кукушкина А.Г. Персональная страница преподавателя в социальной сети как инструмент педагогического взаимодействия // Высшее образование в России. 2020. Т. 29. № 12. С. 156–166. DOI: 10.31992/0869-3617-2020-29-12-156-166

14. Castells M. Networks of Outrage and Hope: Social Movements in the Internet Age. Cambridge : Polity Press, 2012. 328 p.

15. Коэн Д., Шмидт Э. Новый цифровой мир. Как технологии меняют жизнь людей, модели бизнеса и понятие государств / Пер. с англ. С. Филина. М. : Манн, Иванов и Фербер. 2013.

16. Latour B. Reassembling the Social: An Introduction to Actor-Network-Theory. N.Y. : Oxford University Press, 2005. ISBN: 0199256055.17.

17. Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Карзубов Д.Н., Синяков А.В. Развитие методологии и методики интеллектуального поиска цифровых маркеров политических процессов в социальных медиа // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2017. №5. С. 79–104. DOI: 10.14515/monitoring.2017.5.06

18. Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Петрова Т.Э., Пырма Р.В., Азаров А.А. Цифровая среда ведущих университетов мира и РФ: результаты сравнительного анализа данных сайтов // Высшее образование в России. 2019. Т. 28. № 12. С. 9–22. DOI: 10.31992/0869-3617-2019-28-12-9-22

19. Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Пырма Р.В., Азаров А.А. Критерии для рейтингования уровня и качества цифровизации процесса образования в вузах РФ // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 4: История. Регионоведение. Международные отношения. 2020. Т. 25. № 2. С. 268– 283. DOI: 10.15688/jvolsu4.2020.2.20

20. Азаров А.А., Давыдова М.А. Цифровые инфраструктуры сетевого пространства ведущих университетов России в области Social Sciences & Management // Власть. 2021. Т. 29. № 5. С. 31–36. DOI: 10.31171/vlast.v29i5.8525

21. Бродовская Е.В., Лукушин В.А. Российские университеты в социальных медиа: три «цифровые лиги» // Власть. 2021. Т. 29. № 5. С. 42–47. DOI: 10.31171/vlast.v29i5.8530

22. Pilgun M., Gradoselskaya G. Political communication on Facebook: Russian Case // Revista Latina de Comunicacion Social. 2015. Vol. 70. P. 726–749. DOI: 10.4185/RLCS-2015-1068

23. Градосельская Г.В. Роль неформальных взаимодействий в организации бизнес-структур: сетевой подход // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. 2006. № 2. С. 84–102. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=9291774&ysclid=l7yozsexir717458878 (дата обращения: 05.07.2022).

24. Cedeno-Mieles V., Hu Z., Ren Y., Saraf P., Self N. Networked experiments and modeling for producing collective identity in a group of human subjects using an iterative abduction framework // Social Network Analysis and Mining. 2020. Vol. 10. No. 1. DOI: 10.1007/s13278-019-0620-8

25. Keyvanpour M., Karimi Z.Z., Heidarypanah M. OMLML: A helpful opinion mining method based on lexicon and machine learning in social networks // Social Network Analysis and Mining. 2020. Vol. 10. No. 1. DOI: 10.1007/s13278-019-0622-6

26. Chen J., Hossain M.S., Zhang H. Analyzing the sentiment correlation between regular tweets and retweets // Social Network Analysis and Mining. 2020. Vol. 10. No. 1. DOI: 10.1007/s13278-020-0624-4

27. Granovetter M.S. The Strength of Weak Ties // American Journal of Sociology. 1973. Vol. 78. No. 6. P. 1360–1380. DOI: 10.1086/225469

28. Watts D.J., Strogatz S.H. Collective Dynamics of Small-World Networks // Nature. 1998. Vol. 393. No. 6684. P. 440–442. DOI: 10.1038/30918

29. Barabási A.L., Albert R. Emergence of Scaling in Random Networks // Science. 1999. Vol. 286 (5439). P. 509–512. DOI: 10.1126/science.286.5439.509

30. Diamond L., Plattner M.F. Liberation Technology: Social Media and the Struggle for Democracy. Baltimore : Johns Hopkins University Press, 2012. 208 p. ISBN: 1421405687.

31. Settle J. Frenemies: How Social Media Polarizes America. Cambridge : Cambridge University Press, 2018. 304 p. DOI: 10.1017/9781108560573

32. Bode L. Pruning the News Feed: Unfriending and Unfollowing Political Content on Social Media // Research & Politics. 2016. Vol. 3. No. 3. DOI: 10.1177/2053168016661873

33. Johnson B., Neo R., Heijnen M., Smits L., van Veen C. Issues, Involvement, and Influence: Effects of Selective Exposure and Sharing on Polarization and Participation // Computers in Human Behavior. 2020. Vol. 104. DOI: 10.1016/j.chb.2019.09.031

34. Домбровская А.Ю. Методология и методика анализа онлайн-сетевого бренда вузов в системе средств информационного воздействия на общественное сознание // Власть. 2021. Т. 29. № 5. С. 37–41. DOI: 10.31171/vlast.v29i5.8528

35. Биккулов А.С., Чугунов А.В. Сетевой подход в социальной информатике: моделирование социально-экономических процессов и исследования в социальных сетях: Учеб. пособие. СПб. : НИУ ИТМО, 2013.

36. Замолоцких В.С., Сидоренко В.Г. Анализ социальных сетей посредством использования теории графов // Информатизация образования и науки. 2020. № 4 (48). С. 99–113. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=44412815&ysclid=l7yrnrznth452746358 (дата обращения: 05.07.2022).

37. Matz S.C., Kosinski M., Nave G., Stillwell D.J. Psychological Targeting as an Effective Approach to Digital Mass Persuasion // Proceedings of the National Academy of Sciences. 2017. Vol. 114. No. 48. P. 12714–12719. DOI: 10.1073/pnas.1710966114

38. Азаров А.А., Бродовская Е.В., Бубнов А.Ю., Гибадулин Р.Я., Глазков А.А., Дмитриева О.В., Долгоруков А.М., Жданов Р.И., Мусина В.Ф., Нечаев В.Д., Огнев А.С., Сироткин А.В., Суворова А.В., Титов В.В., Тулупьев А.Л., Тулупьева Т.В., Фильченков А.А., Юсупов Р.М. Predictor Mining: применение методов интеллектуального анализа данных в задачах социального компьютинга // Труды СПИИРАН. 2013. № 26 (3). C. 136–161. DOI: 10.15622/sp.26.11