Маркетинговые инструменты в современном вузе: тенденции исследований

В статье указывается проблема усиления конкуренции на рынках образовательных услуг, особенно актуальная для высшего образования. Изложены этапы и основные проблемы научных исследований в области маркетинга образования в Российской Федерации. Приведены наиболее значимые работы по проблемам экономики и маркетинга образовательных услуг. Прослеживается тенденция последнего десятилетия: основная часть исследований маркетинга образования находится в плоскости управления и экономики высшей школы. Описан маркетинговый комплекс вуза, состав и содержание направлений маркетинговой деятельности на рынках высшего образования. В частности, прогнозирование спроса на выпускников вузов исходя из потребностей рынков труда, управление развитием вуза в соответствии с экономической конъюнктурой, управление репутацией в высшем образовании. Отмечается значимость социальных эффектов деятельности образовательной организации при оценке её конкурентных позиций. Показана органичность применения образовательными организациями принципов и технологий маркетинга отношений. Практическую значимость для высшей школы имеют маркетинговые методы оценки конкурентоспособности образовательной организации и спроса на образовательные программы. Обосновывается необходимость маркетингового управления образовательными организациями в современных условиях, а также необходимость применения организациями высшего образования принципов некоммерческого маркетинга. Названы подходы к организации подразделений вуза, отвечающих за маркетинговые функции. Сформулированы принципы маркетинга образовательной организации, обеспечивающие укрепление его конкурентных позиций. Автор утверждает, что в образовании происходит эволюция маркетинговых функций – от ситуативного использования инструментов маркетинга к стадии, когда управление образовательным учреждением строится на маркетинговых принципах, а маркетинг становится философией управления и определяет корпоративную культуру.

1. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебное пособие. М.: Интерпракс, 1995. 240 с.

2. Абабкова М.Ю., Васильева О.О. Концепция маркетинга инноваций в высшем образовании // Транспортное дело России. 2016. № 6. С. 3–6.

3. Шевченко Д.А. Маркетинг в сфере образования: История становления и формирования рынка системы высшего образования в России // Психология и педагогика служебной деятельности. 2016. № 4. С. 15–24.

4. Лукашенко М.А. Вертикальная интеграция в системе образования // Высшее образование в России. 2002. № 3. С. 10–24.

5. Лукашенко М.А. Рынок образовательных услуг: десять лет спустя // Высшее образование в России. 2003. № 1. С. 40–52.

6. Ковалевский В.П. Региональный университет: приоритеты развития // Высшее образование в России. 2009. № 3. С. 96–103.

7. Панкрухин А.П. Основы маркетинга в сфере образования. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2002. 412 с.

8. Сагинов К.А. Маркетинг образовательных услуг региона // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5. URL: http://www.mavriz.ru/ articles/2003/5/1734.html

9. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: учебное пособие / Ред. А.П. Егоршин, Н.Д. Никандров. Н. Новгород: НИМБ, 2004. 526 с.

10. Трайнев В.А., Дмитриев С.А., Пинчук И.И. Менеджмент и маркетинг в образовании, науке и производстве и его информационное обеспечение (методология и практика) / Под общ. ред. В.А. Трайнева. М.: Дашков и К°, 2007. 266 с.

11. Лукашенко М.А. Рынок образовательных услуг: запрос потребителя и ответ современного университета // Высшее образование в России. 2012. № 6. С. 100–106.

12. Брюханова Н.В., Беляев В.И. Маркетинговая стратегия вуза как ключевой фактор его конкурентоспособности // Сибирская финансовая школа. 2016. № 1. С. 161–167.

13. Леонгард В.А., Шемятихина Л.Ю. Стратегическая и маркетинговая компетенции отраслевого вуза в целевых сегментах рынка // Педагогическое образование в России. 2014. № 1. С. 35–39.

14. Шеметова Н.К. Маркетинговая стратегия высшего учебного заведения: формирование и оценка эффективности реализации // Образование и наука. 2015. № 1 (120). С. 21–32.

15. Саламатов А.А., Корнеев Д.Н., Демцура С.С., Плохотнюк Е.Б., Кострюкова Л.А., Симонян Р.Я., Рогожин В.М., Апухтин А.С. Маркетинговая деятельность учреждения профессионального образования / Под общ. ред. А.А. Саламатова. Челябинск: Изд-во Челяб. гос. пед. ун-та, 2012. 104 с.

16. Самсонова М.В. Потребительское поведение на рынке образовательных услуг малого города. Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2013. 120 с.

17. Берёзка Н.Н., Красильникова Т.В. Особенности маркетинга образовательных услуг: монография. Новосибирск: Изд-во Новосиб. гос. пед. ун-та, 2016. 141 с.

18. Dolnicar S., Lazarevski K. Marketing in nonprofit organizations: an international perspective // International Marketing Review. 2009. № 26 (3). P. 275–291.

19. Мокроносов А.Г., Матафонов М.Э., Чучкалова Е.И., Прудников Д.М., Скороходова Л.А. Прогнозирование потребности региональной экономики в подготовке квалифицированных кадров. Екатеринбург: Изд-во Рос. гос. проф.-пед. ун-та, 2010. 111 с.

20. Гуртов И.А., Питухин Е.А. Прогнозирование потребностей экономики в квалифицированных кадрах: обзор подходов и практик // Университетское управление: практика и анализ. 2017. Т. 21. № 4. С. 130–161.

21. Чадаев А.Ю. Маркетинг образовательных услуг на основе информационной модели высшего учебного заведения // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2012. № 22 (112). С. 47–51.

22. Василенко Н.В. Образовательные потребности и потребительский выбор в сфере образования // Экономика образования. 2016. № 3. С. 85–98.

23. Аверьянова О.В. Рыночные инструменты как фактор повышения конкурентоспособности образовательных услуг. СПб.: Астерион, 2014. 154 с.

24. Kotler, Ph., Fox, K.F.A. Strategic Marketing for Educational Institutions. New Jersey, Prentice-Hall, Inc., 1985. 758 p.

25. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. Ростов н/Д: Феникс, 2007. 854 с.

26. Gronroos Сh. Service Management and Marketing: A Customer Relationship Approach, Chichester, UK, Wiley, 2000. 496 p.

27. Барановский А.И. Управление маркетингом непрерывного многоуровневого образования. Омск: Изд-во Омского гос. пед. ун-та, 2007. 218 с.

28. Шутов И.В. Теоретические аспекты концепций маркетинга в системе бизнес-образования // Вестник академии. 2015. № 2. С. 5–9.

29. Захарова И.В. Маркетинг образовательных организаций: учебное пособие. М.: КНОРУС, 2018. 244 с.